¿A qué se llama empresa periodística?

Para definirla, debemos conocer el concepto de empresa. Una empresa es una comunidad de personas que trabajan –manual, técnica y/o intelectualmente- en busca de un objetivo común: la producción de un bien o la prestación de un servicio para satisfacer una necesidad de consumo. También, toda empresa es una célula social cuya organización depende de una época, de una región, de una situación política, y que al entrar en funcionamiento, pone en acción, energías sociales.
“Desde su lógica interna, toda empresa puede ser vista como un gran centro de procesamiento físico y simbólico que compra insumos en los mercados de materias primas, capitales, trabajo y tecnología para -luego de un proceso de transformación- vender productos y servicios en los mercados de consumo final o intermedio. La esencia y el producto final del proceso son que su destinatario -siempre el cliente- resulte satisfecho y con la repetición de su compra (o la recomendación a otros consumidores) realimente eternamente el ciclo, haciéndolo dinámico” (Acuña, 2003:1).
“Esta definición es válida tanto para una empresa láctea como para una de revistas. Las dos compran insumos, consumen capitales, invierten trabajo y tecnología, transforman materia prima y colocan en el mercado un producto final perecedero, esperando encontrar quien lo compre, lo recomiende y realimente el ciclo” (Acuña, 2003:1).
¿Y qué es un medio de comunicación? Desde su condición más esencial, los medios de comunicación son los instrumentos mediante los cuales se comunica un hecho de forma masiva a los miembros de una sociedad o de una comunidad. Son el canal mediante el cual la información se obtiene, se procesa y finalmente, se expresa, se comunica.

Uniendo los conceptos de empresa -célula social que tiene una finalidad vinculada con la producción de un bien o la prestación de un servicio- con el de medio de comunicación -instrumento o canal por el cual se informa masivamente de determinados hechos a los miembros de una sociedad-, es factible decir que una empresa periodística es una organización social que en un tiempo y lugar determinados tiene como finalidad la elaboración, distribución y venta de productos comunicacionales. En pocas palabras, las nociones de empresa comercial y negocio periodístico se fusionan en la idea de vender un producto periodístico. Su rentabilidad, además, determinará el monto que podrá invertirse en la captación de noticias, en las tecnologías de producción y distribución, y en el nivel de ingresos del personal.
Por otra parte, si bien la materia prima de un medio de comunicación es la información ¿cuáles son los insumos básicos de la producción periodística?
“Está claro que, si se trata de un medio impreso, se debería contemplar el papel, la tinta, las películas necesarias para la reproducción y, si se incluyen fotografías en las páginas, el rollo fotográfico, su revelado y su escaneo, por ejemplo. Es decir, todos aquellos materiales necesarios para obtener de un original, un número definido de copias (fijado de acuerdo a la tirada deseada)... para transformar la bobina de papel en hoja impresa” (Acuña, 2003:2).
Asimismo, “capital, trabajo y tecnología permiten que este objeto tengan determinadas características. Más o menos sofisticadas, con mayor o menor grado de elaboración, calidad, cantidad, colores, diseño, etc.

Estos aspectos, incluso, determinan no sólo cómo será el producto, sino su consumidor. A qué mercado se apunta [target o público], a qué precio puede circular, quiénes serán los competidores o aliados, cuáles serán las probabilidades de rentabilidad o parámetros para medir éxitos o fracasos, etc.” (Acuña, 2003:2).
Con relación al ‘envase impreso', “la principal transformación que se produce en el proceso de elaboración de un medio periodístico consume otro tipo de insumos, característicos de los bienes culturales. Capital, trabajo y tecnología también serán invertidos en función de la obtención de esos bienes inmateriales (compuesto por ideas y conocimientos) a los que muchas veces se les ningunea su valor económico, pero sin los cuales el proceso de creación del bien material llamado revista o diario no tendría sentido” (Acuña, 2003:2).
Otro aspecto importante es considerar, desde la perspectiva de la gestión económica, que la empresa periodística es un negocio que tiene, dos productos diferentes para vender: la información para la audiencia y la audiencia para sus anunciantes. Publicidad a los hombres de negocios y noticias e información al público. Y debe hacerlo todos los días, todas las semanas o todos los meses, según su periodicidad.
Además, debe tener en claro qué necesidades pretende satisfacer (demanda), con qué productos dará mayor satisfacción a sus clientes (oferta) y cómo se diferenciará de la competencia (habilidad distintiva).
Hay mercado si existe una necesidad que satisfacer en la sociedad y si ese segmento del mercado tiene el poder adquisitivo para adquirir el producto/servicio que se le ofrece. Por lo tanto, la empresa nunca debe dar la espalda a ese mercado y debe poseer un plan estratégico de marketing -herramienta básica de gestión hoy en día- eficaz para de esa manera alcanzar una alta competitividad.
Ahora bien, se tiene que tener en cuenta que el producto principal (diario, revista, etc.) genera ingresos, pero esos ingresos son mayores por venta de publicidad que por venta de ejemplares. En consecuencia, la necesidad que se satisface es la de ser un canal de comunicación para las empresas auspiciantes y luego, indefectiblemente, se debe buscar la manera de atraer al público para que éste consuma.
En pocas palabras, el negocio debe estar orientado a estos dos aspectos: una estrategia de venta atractiva (propuesta, diseño, contenido, etc.) para los clientes y ser un canal de comunicación para quienes deseen publicitar en él. Diseñar estrategias es diseñar significados y ponerlos en acción eficazmente 5 .
En la actualidad, para captar la tan ansiada mirada de la audiencia y de esta manera, aumentar la rentabilidad, es imperante darle importancia tanto a la producción intelectual -contenido- como a la presentación del medio -imagen-. Cuanto mejor sea el producto, mejor se venderá. Y un buen medio no se logra por azar: es el resultado de una planificación y organización cuidadosas.